經營洞察
隣の競合と、どこが違いますか？——答えられないなら、もう負けている
あなたの評価は4.2、隣は4.5。なぜお客さんは相手を選び、あなたを選ばないのか？答えられないなら、それは自分を十分に理解していないからではなく、相手のデータを見ていないからです。基準のないスコアは、スコアがないのと同じ。
1960年代、IBMは当時としては奇妙なことをした。競合他社の製品を分析することだけをするチームを丸ごと雇ったのだ。
このチームの仕事は「模倣」ではなく「理解」である。相手はどの次元で勝ち、どの次元で負けているか？勝っている次元は顧客にとってどれほど重要か？
IBMはこの分析から一つの鍵を発見した。顧客がIBMを選ぶのは「ベストだから」ではなく、「IBMを買ってクビになった人はいない」（"Nobody ever got fired for buying IBM"）からだ。つまり、信頼と安心感が機能よりも重要だということ。この言葉は後にビジネス史上最も有名なマーケティング金言の一つとなり、ロッサー・リーヴス（Rosser Reeves）の1961年の著書 *Reality in Advertising* や無数のビジネススクールの教材に収録された。IBMはこれに基づいてマーケティング戦略全体を調整した。機能勝負ではなく、信頼勝負を打ったのだ。
1980年代に入ると、競争インテリジェンス（Competitive Intelligence）が正式に一つの学問分野となった。ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター（Michael Porter）は1980年の著書 *Competitive Strategy* で、「競合分析」をファイブ・フォース・モデルの基礎の一つとして位置づけた。彼は言った。「競合を理解する目的は、彼らを模倣することではなく、次の一手を予測することだ。」
あなたのホテルにもこの分析が必要だ。「相手を模倣する」ことではなく、「お客さんがなぜ選ぶのかを理解する」ことだ。
このチームの仕事は「模倣」ではなく「理解」である。相手はどの次元で勝ち、どの次元で負けているか？勝っている次元は顧客にとってどれほど重要か？
IBMはこの分析から一つの鍵を発見した。顧客がIBMを選ぶのは「ベストだから」ではなく、「IBMを買ってクビになった人はいない」（"Nobody ever got fired for buying IBM"）からだ。つまり、信頼と安心感が機能よりも重要だということ。この言葉は後にビジネス史上最も有名なマーケティング金言の一つとなり、ロッサー・リーヴス（Rosser Reeves）の1961年の著書 *Reality in Advertising* や無数のビジネススクールの教材に収録された。IBMはこれに基づいてマーケティング戦略全体を調整した。機能勝負ではなく、信頼勝負を打ったのだ。
1980年代に入ると、競争インテリジェンス（Competitive Intelligence）が正式に一つの学問分野となった。ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター（Michael Porter）は1980年の著書 *Competitive Strategy* で、「競合分析」をファイブ・フォース・モデルの基礎の一つとして位置づけた。彼は言った。「競合を理解する目的は、彼らを模倣することではなく、次の一手を予測することだ。」
あなたのホテルにもこの分析が必要だ。「相手を模倣する」ことではなく、「お客さんがなぜ選ぶのかを理解する」ことだ。
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