4.2 vs 4.5
あなたのホテルのGoogle評価は4.2。800メートル先のあのホテルは4.5。
あなたはこの差が存在することを知っている。しかし「なぜお客さんは相手を選び、私を選ばないのか」を言えるだろうか？
多くのホテル経営者は答えられない。プロフェッショナルではないからではなく、競合のクチコミを体系的に分析したことがないからだ。
あなたはある深夜に、競合のGoogleクチコミページをスクロールしたことがあるかもしれない。いくつかの星5を見た。「サービスが良い」「部屋がきれい」「朝食が美味しい」。あなたはうなずき、「うちにもある」と思う。
そしてページを閉じた。あなたが知らないのは、相手が最も褒められている次元が、まさにあなたが最も不満を言われている次元だということ。
これは偶然ではない。2つのホテルが同じ商圏にある時、お客さんの選択は多くの場合1、2のキーとなる次元の差で決まる。そしてこれらの差は、総合スコア4.2 vs 4.5の間からは全く見えてこない。0.3点の差には、全く違う競争力の構造が隠れているかもしれない。
あなたは「総合スコア」を見ているが、お客さんは「次元」を見ている
お客さんはホテルを選ぶ時、総合スコアを見ているのではない。「自分が気にしているその1つの次元」を見ている。
子連れの家族旅行客は「客室の広さ」と「朝食」を見る。ビジネス客は「Wi-Fi品質」と「チェックインの効率」を見る。カップルは「雰囲気」と「景色」を見る。
あなたの総合スコア4.2は「サービス4.8 + 施設4.0 + 朝食3.5」の平均かもしれない。隣の4.5は「サービス4.2 + 施設4.3 + 朝食4.8」の平均かもしれない。
ビジネス客にとって、あなたのWi-Fiが3.5で相手が4.3という差は、「ビデオ会議ができるかどうか」の差だ。彼は相手を選び、あなたを選ばない。あなたは全く知らない。
これが総合スコアより次元分析が重要な理由だ。総合スコアは「全体的にお客さんがどう見ているか」を教えるが、次元分析は「どの客があなたを選び、どの客が競合を選ぶか」を教えてくれる。競争において、後者の価値は前者をはるかに上回る。
よくある誤解は、経営者が「私のサービス4.8は相手の4.2より高いから勝っている」と考えること。しかし見落としているのは、お客さんが気にしているのが朝食なら、あなたの朝食3.5で即脱落。サービスが良くても、そもそも宿泊に至らない。予約の段階で朝食のクチコミに遠ざけられているから。
企業がお金をかけて競合分析をする理由
1960年代、IBMは当時としては奇妙なことをした。競合他社の製品を分析することだけをするチームを丸ごと雇ったのだ。
このチームの仕事は「模倣」ではなく「理解」である。相手はどの次元で勝ち、どの次元で負けているか？勝っている次元は顧客にとってどれほど重要か？
IBMはこの分析から一つの鍵を発見した。顧客がIBMを選ぶのは「ベストだから」ではなく、「IBMを買ってクビになった人はいない」（“Nobody ever got fired for buying IBM”）からだ。つまり、信頼と安心感が機能よりも重要だということ。この言葉は後にビジネス史上最も有名なマーケティング金言の一つとなり、ロッサー・リーヴス（Rosser Reeves）の1961年の著書 Reality in Advertising や無数のビジネススクールの教材に収録された。IBMはこれに基づいてマーケティング戦略全体を調整した。機能勝負ではなく、信頼勝負を打ったのだ。
1980年代に入ると、競争インテリジェンス（Competitive Intelligence）が正式に一つの学問分野となった。ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター（Michael Porter）は1980年の著書 Competitive Strategy で、「競合分析」をファイブ・フォース・モデルの基礎の一つとして位置づけた。彼は言った。「競合を理解する目的は、彼らを模倣することではなく、次の一手を予測することだ。」
あなたのホテルにもこの分析が必要だ。「相手を模倣する」ことではなく、「お客さんがなぜ選ぶのかを理解する」ことだ。
追跡すべき5つの競合データ
もし5つの指標しか追跡できないなら、この5つを追え。
1. 各次元の評価比較。 総合スコアだけ見ない。あなたのサービス、施設、清潔さ、朝食、価格満足度のスコアを、相手と1つずつ比較する。差が最も大きい次元が、あなたの弱点だ。より具体的に言えば、相手の朝食スコアがあなたより1.2点以上高ければ、それは「朝食が少し美味しい」程度の話ではない。それは構造的な競争劣位であり、客層（家族旅行客）全体を相手に奪われるほどのものだ。
2. 低評価のタイプ分布。 相手の低評価はどのタイプに集中しているか？もし相手の低評価がすべて「待ち時間が長い」で、あなたが「環境が汚い」なら、あなたの問題の方が深刻だとわかる。しかし逆に言えば、相手の低評価が「防音性が悪い」に集中していて、あなたの防音スコアが4.5なら、それがチャンスだ。マーケティングで「静かな客室」「安眠環境」を強調し、相手の防音問題で離れたお客さんを的確に迎え入れられる。
3. クチコミの成長スピード。 相手は毎月何件のクチコミが新規に増えているか？もし相手のクチコミ数が加速し、あなたが減速しているなら、相手の客数が成長し、あなたが縮小していることを意味する。クチコミ数は客数の先行指標だ。客が多ければ自然とクチコミも増える。月30件の新規と月12件の新規の差は、18件のクチコミの差ではなく、背後にある数百組の客の増減の差だ。
4. 返信率。 相手は低評価に返信しているか？もし相手の返信率が90%であなたが20%なら、潜在顧客は相手の方がよりお客さんを大切にしていると感じる。BrightLocalの2023年の消費者クチコミ調査で次のことが分かった。消費者の77%が「よく」または「常に」ホテルの低評価への返信を読んでいる。返信内容は直接予約の意思決定に影響する。あなたが返信しなければ、この影響力を相手に譲ることになる。
5. クチコミの用語トレンド。 3ヶ月前お客さんは相手をどう描写していたか？今はどうか？「きれいで快適」から「古くなっていてリノベーションが必要」への変化は危険なシグナルだ。あなた自身も追跡すべきだ。より精細なやり方は高頻度語彙の増減を追跡すること。「快適」「温かみ」が減少し、「古い」「時代遅れ」が増加しているなら、施設の老朽化が進んでいる。お客さんの感覚は実際の状態より遅れて現れるが、一度下がり始めると加速する。
手動でやる場合
競合3社を追跡するとする。各社について5次元の評価を調べ、低評価30件をスキャンして分類し、クチコミの成長数を数える。1回で約2時間。月1回やれば、3社で6時間。
しかしデータは毎月変動する。先月調べた数字は今月もう古くなっている。
さらに重要なのは、人の判断にはバイアスがあること。相手の星5のクチコミをスキャンする時、潜在意識は「うちもある長所」を探して自分を慰める。相手の低評価をスキャンする時、潜在意識は相手の短所を増幅する。あなたは分析をしているのではなく、心理的な防衛をしている。
これには心理学に名前がある。確認バイアス（Confirmation Bias）。ピーター・ワソン（Peter Wason）が1960年の古典的実験で証明した。人間は生まれつき、自分の既存の信念を支持する証拠を探す傾向がある。あなたはオーナーで、自分のホテルが競合に負けているとは信じたくない。この信念が、相手のクチコミを読む時のあなたの目を歪める。
あなたが必要なのは、感情を交えず、毎週更新され、あなたと競合を同時にカバーするシステムだ。それは教えてくれる。先週どこで負けたか、今週相手に何が増えたか、あなたがどの次元を先に修正すべきか。
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