4.2 vs 4.5
โรงแรมของคุณคะแนนกูเกิล 4.2 โรงแรมข้างๆ ห่างไป 800 เมตร 4.5
คุณรู้ว่าช่องว่างนี้มีอยู่ แต่คุณบอกได้ไหมว่า “ทำไมลูกค้าเลือกเขาไม่เลือกฉัน”
ผู้ประกอบการโรงแรมส่วนใหญ่ตอบไม่ได้ ไม่ใช่เพราะไม่มืออาชีพ แต่เพราะไม่เคยวิเคราะห์รีวิวของคู่แข่งอย่างเป็นระบบ
คุณอาจเคยเลื่อนดูหน้ารีวิวกูเกิลของคู่แข่งในคืนดึกคืนหนึ่ง คุณเห็นรีวิวห้าดาวไม่กี่ข้อ “บริการดีมาก” “ห้องสะอาดมาก” “อาหารเช้าอร่อย” คุณพยักหน้า คิดว่า “เราก็มี”
แล้วคุณก็ปิดหน้านั้นไป สิ่งที่คุณไม่รู้คือ มิติที่คู่แข่งได้รับการชมมากที่สุด ตรงกับมิติที่คุณถูกบ่นมากที่สุดพอดี
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เมื่อโรงแรมสองแห่งอยู่ในย่านธุรกิจเดียวกัน การเลือกของลูกค้ามักขึ้นกับช่องว่างในมิติสำคัญหนึ่งหรือสองมิติ และช่องว่างเหล่านี้ มองไม่เห็นเลยในคะแนนรวม 4.2 vs 4.5 ช่องว่าง 0.3 คะแนน อาจซ่อนโครงสร้างความสามารถในการแข่งขันที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
คุณดู “คะแนนรวม” ลูกค้าดู “มิติ”
ลูกค้าเลือกโรงแรม ไม่ได้ดูคะแนนรวม แต่ดู “มิติเดียวที่เขาสนใจ”
ครอบครัวที่พาเด็กมาดู “ขนาดห้อง” และ “อาหารเช้า” นักธุรกิจดู “คุณภาพไวไฟ” และ “ประสิทธิภาพการเช็คอิน” คู่รักดู “บรรยากาศ” และ “วิว”
คะแนนรวม 4.2 ของคุณอาจเป็นค่าเฉลี่ยของ “บริการ 4.8 + สิ่งอำนวยความสะดวก 4.0 + อาหารเช้า 3.5” ส่วน 4.5 ของเขาอาจเป็นค่าเฉลี่ยของ “บริการ 4.2 + สิ่งอำนวยความสะดวก 4.3 + อาหารเช้า 4.8”
สำหรับนักธุรกิจ ช่องว่างระหว่างไวไฟ 3.5 ของคุณกับ 4.3 ของเขา คือความแตกต่างระหว่าง “เปิดวิดีโอคอลได้หรือไม่” เขาเลือกเขา ไม่เลือกคุณ คุณไม่รู้เลย
นี่คือเหตุผลที่การวิเคราะห์ตามมิติสำคัญกว่าคะแนนรวม คะแนนรวมบอกคุณว่า “โดยรวมแล้วลูกค้ามองคุณอย่างไร” แต่การวิเคราะห์ตามมิติบอกคุณว่า “ลูกค้าประเภทไหนจะเลือกคุณ ลูกค้าประเภทไหนจะเลือกคู่แข่ง” ในการแข่งขัน คุณค่าของสิ่งหลังสูงกว่าสิ่งแรกมาก
ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือ ผู้ประกอบการคิดว่า “บริการของฉัน 4.8 สูงกว่า 4.2 ของคู่แข่ง ฉันจึงชนะ” แต่คุณมองข้ามไปหนึ่งอย่าง ถ้าลูกค้าสนใจอาหารเช้า อาหารเช้า 3.5 ของคุณตกรอบทันที บริการดีแค่ไหน เขาก็ไม่ได้เข้าพักจนได้สัมผัส เพราะเขาถูกตัดสินใจในขั้นตอนการจองโดยรีวิวอาหารเช้าแล้ว
ทำไมบริษัทต้องจ้างคนวิเคราะห์คู่แข่ง
ในทศวรรษ 1960 IBM ทำสิ่งที่ดูประหลาดในยุคนั้น พวกเขาจ้างทีมทั้งทีม ไม่ต้องทำอะไรเลยนอกจากวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
งานของทีมนี้ไม่ใช่ “ลอกเลียน” แต่คือ “เข้าใจ” คู่แข่งชนะในมิติไหน แพ้ในมิติไหน มิติที่ชนะสำคัญกับลูกค้ามากแค่ไหน
IBM ค้นพบประเด็นสำคัญจากการวิเคราะห์นี้ ลูกค้าเลือก IBM ไม่ใช่เพราะ “ดีที่สุด” แต่เพราะ “ไม่มีใครถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM” (“Nobody ever got fired for buying IBM”) กล่าวคือ ความไว้วางใจและความรู้สึกปลอดภัยสำคัญกว่าฟังก์ชัน ประโยคนี้ต่อมากลายเป็นวลีการตลาดที่โด่งดังที่สุดวลีหนึ่งในประวัติศาสตร์ธุรกิจ ถูกบรรจุในหนังสือปี 1961 Reality in Advertising ของ Rosser Reeves และในตำราของโรงเรียนธุรกิจนับไม่ถ้วน IBM ปรับกลยุทธ์การตลาดทั้งหมดตามนั้น ไม่ต่อสู้ทางฟังก์ชัน แต่ต่อสู้ทางความไว้วางใจ
ถึงทศวรรษ 1980 Competitive Intelligence ได้กลายเป็นสาขาวิชาการอย่างเป็นทางการ Michael Porter แห่ง Harvard Business School ในหนังสือปี 1980 Competitive Strategy จัด “การวิเคราะห์คู่แข่ง” เป็นรากฐานของโมเดลพลังห้าแรง เขากล่าวว่า “จุดประสงค์ของการเข้าใจคู่แข่ง ไม่ใช่เพื่อเลียนแบบพวกเขา แต่เพื่อคาดการณ์ก้าวถัดไปของพวกเขา”
โรงแรมของคุณก็ต้องการการวิเคราะห์แบบนี้ ไม่ใช่ “เลียนแบบคู่แข่ง” แต่คือ “เข้าใจว่าลูกค้าเลือกเพราะอะไร”
ห้าข้อมูลคู่แข่งที่คุณควรติดตาม
ถ้าติดตามได้เพียงห้าตัวชี้วัด ติดตามห้าข้อนี้
1. เปรียบเทียบคะแนนตามมิติ ไม่ดูแค่คะแนนรวม นำคะแนนบริการ สิ่งอำนวยความสะดวก ความสะอาด อาหารเช้า ความคุ้มค่าของคุณมาเทียบกับคู่แข่งทีละข้อมิติ มิติที่ช่องว่างใหญ่ที่สุด คือจุดอ่อนของคุณ กล่าวให้เจาะจงคือ ถ้าคะแนนอาหารเช้าของคู่แข่งสูงกว่าคุณมากกว่า 1.2 คะแนน นั่นไม่ใช่แค่ “อาหารเช้าเขาอร่อยกว่าหน่อย” แต่เป็นข้อเสียเชิงโครงสร้าง พอที่ทำให้กลุ่มลูกค้าทั้งกลุ่ม (ครอบครัว) ไหลไปหาเขา
2. การกระจายประเภทรีวิวลบ รีวิวลบของคู่แข่งกระจุกที่ประเภทใด ถ้ารีวิวลบของเขาเป็น “รอนาน” ทั้งหมด ส่วนของคุณเป็น “สกปรก” คุณรู้ว่าปัญหาของคุณรุนแรงกว่า แต่ในทางกลับกัน ถ้ารีวิวลบของเขากระจุกที่ “เสียงดัง” ส่วนคะแนนเรื่องเสียงของคุณคือ 4.5 นั่นคือโอกาสของคุณ คุณสามารถเน้นในการตลาดว่า “ห้องพักเงียบสงบ” “สภาพแวดล้อมที่พักผ่อน” เพื่อดักจับลูกค้าที่ถูกไล่ออกจากปัญหาเรื่องเสียงของเขาอย่างแม่นยำ
3. ความเร็วการเติบโตของรีวิว คู่แข่งเพิ่มรีวิวเดือนละกี่ข้อ ถ้าจำนวนรีวิวของเขาเร่งขึ้นส่วนของคุณชะลอลง แสดงว่าจำนวนลูกค้าของเขากำลังเติบโตส่วนของคุณกำลังหดตัว จำนวนรีวิวเป็นตัวชี้วัดนำของจำนวนลูกค้า ลูกค้ายิ่งมาก รีวิวก็ยิ่งมากตาม หนึ่งเดือนเพิ่ม 30 ข้อกับหนึ่งเดือนเพิ่ม 12 ข้อ ช่องว่างไม่ใช่ 18 ข้อรีวิว แต่คือการขึ้นๆ ลงๆ ของลูกค้าหลายร้อยกลุ่มที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง
4. อัตราการตอบ คู่แข่งตอบรีวิวลบหรือไม่ ถ้าเขาตอบ 90% ส่วนคุณมีเพียง 20% ลูกค้าเป้าหมายจะรู้สึกว่าเขาใส่ใจลูกค้ามากกว่าคุณ BrightLocal พบในการสำรวจรีวิวผู้บริโภคปี 2023 ว่า 77% ของผู้บริโภค “บ่อยครั้ง” หรือ “เสมอ” อ่านคำตอบของโรงแรมต่อรีวิวลบ เนื้อหาที่ตอบส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจจอง คุณไม่ตอบ เท่ากับยกอิทธิพลนี้ให้คู่แข่ง
5. แนวโน้มคำในรีวิว สามเดือนก่อนลูกค้าอธิบายเขาอย่างไร ตอนนี้อธิบายอย่างไร จาก “สะอาดสบาย” เป็น “เก่า ต้องปรับปรุง” เป็นสัญญาณอันตราย คุณเองก็ควรติดตาม วิธีที่ละเอียดกว่าคือติดตามการขึ้นลงของคำที่พบบ่อย ถ้า “สบาย” “อบอุ่น” กำลังลดลง ส่วน “เก่า” “ล้าสมัย” กำลังเพิ่มขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกของคุณกำลังเก่าลง ความรู้สึกของลูกค้าจะตามหลังสภาพจริง แต่พอเริ่มลดลงก็จะลดเร่ง
ถ้าทำด้วยมือ
คุณต้องการติดตามคู่แข่ง 3 ราย แต่ละรายตรวจสอบคะแนน 5 มิติ สแกนรีวิวลบ 30 ข้อเพื่อจัดหมวด นับจำนวนการเติบโตของรีวิว ครั้งหนึ่งใช้เวลาประมาณสองชั่วโมง ทำเดือนละครั้ง สามคู่แข่งเป็นหกชั่วโมง
แต่ข้อมูลเปลี่ยนทุกเดือน ตัวเลขที่คุณตรวจสอบเดือนที่แล้ว เดือนนี้ล้าสมัยแล้ว
ที่สำคัญกว่าคือ การตัดสินใจของมนุษย์มีอคติ ตอนสแกนรีวิวห้าดาวของคู่แข่ง จิตใต้สำนึกจะหา “จุดแข็งที่เราก็มี” เพื่อปลอบใจตัวเอง ตอนสแกนรีวิวลบของเขา จิตใต้สำนึกจะขยายจุดอ่อนของเขา คุณไม่ได้วิเคราะห์ แต่กำลังตั้งป้องกันทางจิตวิทยา
สิ่งนี้มีชื่อในทางจิตวิทยาว่า Confirmation Bias Peter Wason พิสูจน์ในการทดลองคลาสสิกปี 1960 ว่า มนุษย์มีแนวโน้มโดยกำเนิดที่จะค้นหาหลักฐานที่สนับสนุนความเชื่อเดิมของตน คุณเป็นเจ้าของ คุณเชื่อว่าโรงแรมของคุณไม่ได้แย่กว่าคู่แข่ง ความเชื่อนี้จะบิดเบือนวิธีที่คุณอ่านรีวิวของคู่แข่ง
สิ่งที่คุณต้องการคือระบบที่ไร้อารมณ์ อัปเดตรายสัปดาห์ ครอบคลุมทั้งคุณและคู่แข่งในเวลาเดียวกัน มันบอกคุณว่า สัปดาห์ที่แล้วคุณแพ้ตรงไหน สัปดาห์นี้คู่แข่งเพิ่มอะไร คุณควรแก้มิติไหนก่อน
โรงแรมของคุณต่างจากคู่แข่งตรงไหน กรอกอีเมล ดูเทมเพลตวิเคราะห์คู่แข่ง
คุณรู้หรือไม่ว่าคะแนนห้ามิติของคุณเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร กรอกอีเมล ปลดล็อกเทมเพลตวิเคราะห์คู่แข่ง ดูว่าจุดอ่อนของคุณอยู่ที่ไหน
บทความที่เกี่ยวข้อง
← คะแนนร้านอาหารตก แต่รายได้ขึ้น คะแนนของคุณกำลังหลอกคุณอยู่หรือไม่
คะแนนสัมบูรณ์ที่ไม่ดูเกณฑ์อ้างอิงไม่มีความหมาย Simpson’s Paradox บิดเบือนการตัดสินใจเรื่องคะแนนของคุณอย่างไร
→ อ่าน
กำลังโหลด…