ทำไมบริษัทต้องจ้างคนวิเคราะห์คู่แข่ง

ในทศวรรษ 1960 IBM ทำสิ่งที่ดูประหลาดในยุคนั้น พวกเขาจ้างทีมทั้งทีม ไม่ต้องทำอะไรเลยนอกจากวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

งานของทีมนี้ไม่ใช่ "ลอกเลียน" แต่คือ "เข้าใจ" คู่แข่งชนะในมิติไหน แพ้ในมิติไหน มิติที่ชนะสำคัญกับลูกค้ามากแค่ไหน

IBM ค้นพบประเด็นสำคัญจากการวิเคราะห์นี้ ลูกค้าเลือก IBM ไม่ใช่เพราะ "ดีที่สุด" แต่เพราะ "ไม่มีใครถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM" ("Nobody ever got fired for buying IBM") กล่าวคือ ความไว้วางใจและความรู้สึกปลอดภัยสำคัญกว่าฟังก์ชัน ประโยคนี้ต่อมากลายเป็นวลีการตลาดที่โด่งดังที่สุดวลีหนึ่งในประวัติศาสตร์ธุรกิจ ถูกบรรจุในหนังสือปี 1961 *Reality in Advertising* ของ Rosser Reeves และในตำราของโรงเรียนธุรกิจนับไม่ถ้วน IBM ปรับกลยุทธ์การตลาดทั้งหมดตามนั้น ไม่ต่อสู้ทางฟังก์ชัน แต่ต่อสู้ทางความไว้วางใจ

ถึงทศวรรษ 1980 Competitive Intelligence ได้กลายเป็นสาขาวิชาการอย่างเป็นทางการ Michael Porter แห่ง Harvard Business School ในหนังสือปี 1980 *Competitive Strategy* จัด "การวิเคราะห์คู่แข่ง" เป็นรากฐานของโมเดลพลังห้าแรง เขากล่าวว่า "จุดประสงค์ของการเข้าใจคู่แข่ง ไม่ใช่เพื่อเลียนแบบพวกเขา แต่เพื่อคาดการณ์ก้าวถัดไปของพวกเขา"

โรงแรมของคุณก็ต้องการการวิเคราะห์แบบนี้ ไม่ใช่ "เลียนแบบคู่แข่ง" แต่คือ "เข้าใจว่าลูกค้าเลือกเพราะอะไร"