即時フィードバック vs 遅延フィードバック

デューク大学の行動経済学者ダン・アリエリー（Dan Ariely）がある実験を行いました。彼が2008年に出版した*Predictably Irrational*（『予想どおりに不合理』）でこの実験の背景が語られています。2つの作業員グループがあります。一方は毎日現金報酬を受け取り、もう一方は週末に受け取る。金額は完全に同じ。結果：毎日受け取るグループは作業効率が23%高く、満足度が40%高かった。

同じ金額で、タイミングを変えただけ——週末から毎日に——で効果は全く異なりました。理由は、即時フィードバックは行動との間に明確な因果線があることです。遅延フィードバックは行動との因果線が時間によってぼやけてしまいます。

即時フィードバックのメカニズムは、脳の報酬システムと直接関係があります。神経科学者のWolfram Schultzは1997年に発表した古典的研究で、脳の報酬中枢（ドーパミンシステム）は、行動と報酬の間隔が短いほどドーパミン放出量が多く、学習と動機強化の効果が高いことを発見しました。今日良い行動をして、今日報酬を受け取ると、脳は「努力」と「見返り」を強く結びつけます。しかし報酬が5年後にしか来ない場合、脳はこのつながりを確立できません。行動と見返りの間の神経回路は強化されません。

あなたの会員制度がやるべきは、ポイントの額面を上げることではなく、フィードバックの時間を短くすることです。

これが、Starbucksのスターリワードが2009年のリニューアル後に大成功した理由でもあります。旧版は「一定ポイントを貯めて無料コーヒーと交換」でしたが、新版では「毎回の消費ですぐにStarsを獲得し、Starsは即時にカスタマイズオプションと交換可能（無料のトッピング追加、無料のサイズアップ）」になりました。これらの小さな報酬の「客観的価値」は低い——エスプレッソ1杯分のコストは20元未満。しかしその即時性が脳の報酬システムを起動させ、客の消費頻度が大幅に向上しました。