การให้รางวัลทันที vs ล่าช้า

แดน อาริเอลี่ (Dan Ariely) นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่งมหาวิทยาลัยดุ๊ก ทำการทดลองหนึ่ง เขาบรรยายที่มาของการทดลองนี้ในหนังสือ *Predictably Irrational* ที่ตีพิมพ์ปี 2008: กลุ่มคนงานสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งรับเงินรางวัลทุกวัน อีกกลุ่มรับเมื่อสิ้นสุดสัปดาห์ จำนวนเงินเท่ากันทุกประการ ผล: กลุ่มที่รับทุกวัน ประสิทธิภาพการทำงานสูงกว่า 23% ความพึงพอใจสูงกว่า 40%

เงินเท่ากัน เพียงแค่เปลี่ยนจังหวะเวลา — จากสิ้นสัปดาห์เป็นทุกวัน — ผลต่างกันโดยสิ้นเชิง สาเหตุคือการให้รางวัลทันทีกับพฤติกรรมมีเส้นเหตุและผลที่ชัดเจน การให้รางวัลล่าช้ากับพฤติกรรม เส้นเหตุและผลถูกเวลาทำให้เบลอไป

กลไกการให้รางวัลทันทีเชื่อมโยงกับระบบรางวัลของสมองโดยตรง นักประสาทวิทยาศาสตร์ Wolfram Schultz พบในงานวิจัยคลาสสิกที่ตีพิมพ์ปี 1997 ว่า ศูนย์รางวัลของสมอง (ระบบโดปามีน) ยิ่งช่วงห่างระหว่างพฤติกรรมและรางวัลสั้นเท่าไหร่ โดปามีนที่หลั่งยิ่งมากเท่านั้น ผลต่อการเรียนรู้และการเสริมแรงจูงใจยิ่งแข็งแกร่ง เมื่อคุณทำได้ดีวันนี้ แล้วได้รับรางวัลวันนี้ สมองจะผูก "ความพยายาม" กับ "ผลตอบแทน" เข้าด้วยกันอย่างแน่นแฟ้น แต่ถ้ารางวัลมาในอีกห้าปี สมองไม่สามารถสร้างการเชื่อมโยงนี้ได้ วงจรประสาทระหว่างพฤติกรรมและผลตอบแทนจะไม่ถูกเสริม

สิ่งที่ระบบสมาชิกของคุณต้องทำ ไม่ใช่เพิ่มมูลค่าคะแนน แต่คือลดเวลาในการให้รางวัล

นี่คือเหตุผลที่โปรแกรม Starbucks Rewards ประสบความสำเร็จอย่างมากหลังปรับปรุงในปี 2009 เวอร์ชันเก่าคือ "สะสมคะแนนครบตามจำนวนเพื่อแลกกาแฟฟรี" เวอร์ชันใหม่เพิ่ม "ทุกครั้งที่ใช้จ่ายจะได้รับ Stars ทันที และ Stars สามารถแลกตัวเลือกการปรับแต่งได้ทันที (เครื่องดื่มเสริมฟรี อัปเกรดขนาดฟรี)" รางวัลเล็กๆ เหล่านี้มี "ค่าวัตถุประสงค์" ต่ำมาก — ต้นทุนเอสเปรสโซ่เพิ่มยังไม่ถึง 20 บาท แต่ความทันทีของมันทำให้ระบบรางวัลของสมองถูกเริ่มทำงาน ความถี่ในการใช้จ่ายของลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก