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会员制度为什么留不住人？——因为你的积点没有人想兑换
你的会员制度是：住一次累积一点，集满十点送一晚。但客人从来没集满过——因为他平均一年只住两次。你的积点系统不是在奖励忠诚，是在提醒客人“你还差很远”。
杜克大学行为经济学家丹·艾瑞利（Dan Ariely）做过一个实验。他在 2008 年出版的 *Predictably Irrational*（谁说人是理性的）中描述了这个实验的背景：两组工人，一组每天拿到现金奖励，一组周末拿。金额完全相同。结果：每天拿的那组，工作效率高 23%，满意度高 40%。
同样的钱，只是换了时间点——从周末变成每天——效果完全不同。原因是实时回馈跟行为之间有一条清晰的因果线。延迟回馈跟行为之间的因果线被时间模糊了。
实时回馈的机制跟大脑的奖励系统有直接关系。神经科学家 Wolfram Schultz 在 1997 年发表的经典研究中发现，大脑的奖励中枢（多巴胺系统）在行为和奖励之间的间隔越短，多巴胺释放量越大，学习和动机强化效果越强。当你今天表现好、今天就拿到奖励，大脑会把“努力”和“回报”紧紧绑在一起。但如果奖励在五年后才到，大脑根本无法创建这个链接。行为和回报之间的神经回路不会被强化。
你的会员制度需要做的，不是提高积点的面额，而是缩短回馈的时间。
这也是为什么 Starbucks 的星礼程在 2009 年改版后大获成功。旧版是“集满一定点数换免费咖啡”，新版加入了“每次消费都立即获得 Stars，且 Stars 可以实时兑换客制化选项（免费加料、免费尺寸升级）”。这些小奖励的“客观价值”很低——一杯加浓缩咖啡的成本不到 20 元。但它们的实时性让大脑的奖励系统被启动，客人的消费频率大幅提升。
同样的钱，只是换了时间点——从周末变成每天——效果完全不同。原因是实时回馈跟行为之间有一条清晰的因果线。延迟回馈跟行为之间的因果线被时间模糊了。
实时回馈的机制跟大脑的奖励系统有直接关系。神经科学家 Wolfram Schultz 在 1997 年发表的经典研究中发现，大脑的奖励中枢（多巴胺系统）在行为和奖励之间的间隔越短，多巴胺释放量越大，学习和动机强化效果越强。当你今天表现好、今天就拿到奖励，大脑会把“努力”和“回报”紧紧绑在一起。但如果奖励在五年后才到，大脑根本无法创建这个链接。行为和回报之间的神经回路不会被强化。
你的会员制度需要做的，不是提高积点的面额，而是缩短回馈的时间。
这也是为什么 Starbucks 的星礼程在 2009 年改版后大获成功。旧版是“集满一定点数换免费咖啡”，新版加入了“每次消费都立即获得 Stars，且 Stars 可以实时兑换客制化选项（免费加料、免费尺寸升级）”。这些小奖励的“客观价值”很低——一杯加浓缩咖啡的成本不到 20 元。但它们的实时性让大脑的奖励系统被启动，客人的消费频率大幅提升。
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