Phần thưởng tức thì vs Phần thưởng chậm trễ

Nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely của Đại học Duke đã thực hiện một thí nghiệm. Trong cuốn sách *Predictably Irrational* (Ai nói con người là lý trí) xuất bản năm 2008, ông mô tả bối cảnh của thí nghiệm này: hai nhóm công nhân, một nhóm nhận tiền thưởng hàng ngày, một nhóm nhận vào cuối tuần. Số tiền hoàn toàn giống nhau. Kết quả: nhóm nhận hàng ngày có hiệu suất làm việc cao hơn 23%, mức độ hài lòng cao hơn 40%.

Cùng một số tiền, chỉ thay đổi thời điểm – từ cuối tuần thành hàng ngày – hiệu quả hoàn toàn khác. Lý do là phần thưởng tức thì và hành vi có một mối quan hệ nhân quả rõ ràng. Mối quan hệ nhân quả giữa phần thưởng chậm trễ và hành vi bị thời gian làm mờ đi.

Cơ chế phần thưởng tức thì có liên quan trực tiếp đến hệ thống phần thưởng của não bộ. Nhà thần kinh học Wolfram Schultz đã phát hiện trong nghiên cứu kinh điển năm 1997 rằng, trung tâm phần thưởng của não bộ (hệ thống dopamine) giải phóng dopamine càng nhiều và hiệu quả học tập, củng cố động lực càng mạnh khi khoảng cách giữa hành vi và phần thưởng càng ngắn. Khi bạn thể hiện tốt hôm nay và nhận được phần thưởng ngay hôm nay, não bộ sẽ gắn chặt “nỗ lực” và “phần thưởng” lại với nhau. Nhưng nếu phần thưởng phải đợi 5 năm sau mới đến, não bộ hoàn toàn không thể thiết lập mối liên kết này. Mạch thần kinh giữa hành vi và phần thưởng sẽ không được củng cố.

Điều chương trình khách hàng thân thiết của bạn cần làm không phải là tăng mệnh giá điểm tích lũy, mà là rút ngắn thời gian nhận phần thưởng.

Đây cũng là lý do vì sao chương trình Starbucks Rewards sau khi cải tiến vào năm 2009 lại thành công rực rỡ. Phiên bản cũ là “tích đủ điểm để đổi cà phê miễn phí”, phiên bản mới bổ sung “mỗi lần mua hàng đều nhận được Stars ngay lập tức, và Stars có thể đổi ngay các tùy chọn cá nhân hóa (thêm topping miễn phí, nâng cấp cỡ)”. “Giá trị khách quan” của những phần thưởng nhỏ này rất thấp – chi phí thêm một shot espresso chưa đến 20 NT$. Nhưng tính tức thì của chúng đã kích hoạt hệ thống phần thưởng của não bộ, giúp tăng đáng kể tần suất mua hàng của khách hàng.