Expectation Disconfirmation Model

Richard Oliver ปี 1980 ตีพิมพ์ใน *Journal of Marketing Research* เล่ม 17 ชื่อบทความ "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions" โมเดลนี้ต่อมากลายเป็นกรอบพื้นฐานของการวิจัยความพึงพอใจในอุตสาหกรรมบริการ ถูกอ้างอิงมากกว่า 10,000 ครั้ง เป็นหนึ่งในบทความที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในประวัติศาสตร์การตลาด

สูตรหลัก: **ความพึงพอใจ = ประสบการณ์ที่รับรู้ − ความคาดหวัง**

นี่หมายความว่า คุณสามารถเพิ่มความพึงพอใจได้สองทาง: ยกระดับประสบการณ์ หรือลดความคาดหวัง

คนส่วนใหญ่คิดแค่ทางแรก แต่ทางที่สอง การบริหารความคาดหวัง มักมีต้นทุนต่ำกว่าและได้ผลดีกว่า

Oliver ต่อมาในหนังสือปี 1997 *Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer* ชี้เพิ่มเติมว่า แหล่งที่มาของความคาดหวังมีสามทาง: ประสบการณ์ในอดีต ปากต่อปากของผู้อื่น และสัญญาของแบรนด์ ห้าดาวปลอมที่คุณจ้างทำ ปนเปื้อนที่วง "ปากต่อปากของผู้อื่น" เมื่อปากต่อปากถูกฉีดสัญญาณบวกปลอมเข้าไป ความคาดหวังถูกยกขึ้นอย่างเป็นระบบ และยิ่งความคาดหวังสูง ยิ่งตกเจ็บ

โรงแรมสามดาวถ้าบอกลูกค้าตรงๆ ว่า "เราเป็นสามดาว ไม่ใช่ห้าดาว ห้องไม่ใหญ่ แต่อาหารเช้าของเราดีที่สุดในย่านนี้" ความคาดหวังของลูกค้าถูกปรับเทียบแล้ว มาถึงพบว่าห้องเล็กจริง (เป็นไปตามที่คาด) แต่อาหารเช้าดีมาก (เกินคาด) ความพึงพอใจกลับสูงกว่าคนที่ถูกห้าดาวปลอมหลอกมา

นี่คือเหตุผลที่ Moxy Hotels ของ Marriott บอกตรงๆ ในการตลาดว่า "ห้องเล็ก ประสบการณ์ใหญ่" พวกเขาบริหารความคาดหวังอย่างเต็มใจ เปลี่ยน "ห้องเล็ก" จากจุดอ่อนเป็นสัญญาณวางตำแหน่งว่า "สิ่งที่ควรคาดหวังคือพื้นที่สังคมและการออกแบบ" ผลคือ ลูกค้ามาถึงไม่บ่นว่าห้องเล็ก เพราะรู้มาก่อนแล้ว กลับตื่นเต้นกับบาร์ในล็อบบี้และรายละเอียดการออกแบบ