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會員制度為什麼留不住人？——因為你的積點沒有人想兌換
你的會員制度是：住一次累積一點，集滿十點送一晚。但客人從來沒集滿過——因為他平均一年只住兩次。你的積點系統不是在獎勵忠誠，是在提醒客人「你還差很遠」。
杜克大學行為經濟學家丹·艾瑞利（Dan Ariely）做過一個實驗。他在 2008 年出版的 *Predictably Irrational*（誰說人是理性的）中描述了這個實驗的背景：兩組工人，一組每天拿到現金獎勵，一組週末拿。金額完全相同。結果：每天拿的那組，工作效率高 23%，滿意度高 40%。
同樣的錢，只是換了時間點——從週末變成每天——效果完全不同。原因是即時回饋跟行為之間有一條清晰的因果線。延遲回饋跟行為之間的因果線被時間模糊了。
即時回饋的機制跟大腦的獎勵系統有直接關係。神經科學家 Wolfram Schultz 在 1997 年發表的經典研究中發現，大腦的獎勵中樞（多巴胺系統）在行為和獎勵之間的間隔越短，多巴胺釋放量越大，學習和動機強化效果越強。當你今天表現好、今天就拿到獎勵，大腦會把「努力」和「回報」緊緊綁在一起。但如果獎勵在五年後才到，大腦根本無法建立這個連結。行為和回報之間的神經迴路不會被強化。
你的會員制度需要做的，不是提高積點的面額，而是縮短回饋的時間。
這也是為什麼 Starbucks 的星禮程在 2009 年改版後大獲成功。舊版是「集滿一定點數換免費咖啡」，新版加入了「每次消費都立即獲得 Stars，且 Stars 可以即時兌換客製化選項（免費加料、免費尺寸升級）」。這些小獎勵的「客觀價值」很低——一杯加濃縮咖啡的成本不到 20 元。但它們的即時性讓大腦的獎勵系統被啟動，客人的消費頻率大幅提升。
同樣的錢，只是換了時間點——從週末變成每天——效果完全不同。原因是即時回饋跟行為之間有一條清晰的因果線。延遲回饋跟行為之間的因果線被時間模糊了。
即時回饋的機制跟大腦的獎勵系統有直接關係。神經科學家 Wolfram Schultz 在 1997 年發表的經典研究中發現，大腦的獎勵中樞（多巴胺系統）在行為和獎勵之間的間隔越短，多巴胺釋放量越大，學習和動機強化效果越強。當你今天表現好、今天就拿到獎勵，大腦會把「努力」和「回報」緊緊綁在一起。但如果獎勵在五年後才到，大腦根本無法建立這個連結。行為和回報之間的神經迴路不會被強化。
你的會員制度需要做的，不是提高積點的面額，而是縮短回饋的時間。
這也是為什麼 Starbucks 的星禮程在 2009 年改版後大獲成功。舊版是「集滿一定點數換免費咖啡」，新版加入了「每次消費都立即獲得 Stars，且 Stars 可以即時兌換客製化選項（免費加料、免費尺寸升級）」。這些小獎勵的「客觀價值」很低——一杯加濃縮咖啡的成本不到 20 元。但它們的即時性讓大腦的獎勵系統被啟動，客人的消費頻率大幅提升。
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