200 email, 3 phản hồi
Bạn dành hai ngày整理 danh sách, gửi 200 email phát triển kinh doanh.
Tỷ lệ phản hồi: 1.5%. 3 email hồi âm. Trong đó 1 email là “không cần, cảm ơn”, 1 email là bounce, 1 email nói “có hứng thú, hôm nào nói chuyện”. Hôm nào nói chuyện nghĩa là vĩnh viễn không nói.
Bạn mở email mình đã gửi, đọc lại một lần.
“Xin chào, chúng tôi là GreatAns, cung cấp dịch vụ phân tích đánh giá khách sạn… Hệ thống của chúng tôi có thể giúp bạn… Mời đặt Demo.”
Đọc xong, chính bạn cũng không muốn trả lời.
Tỷ lệ phản hồi 1.5% không phải bất thường. Theo báo cáo chuẩn mực bán hàng do HubSpot công bố năm 2023, tỷ lệ phản hồi trung bình của B2B cold email nằm trong khoảng 1% đến 5%. 1.5% của bạn thực ra là “mức bình thường”. Nhưng bình thường không có nghĩa là chấp nhận được. Bình thường chỉ có nghĩa là bạn cũng kém hiệu quả như tất cả mọi người.
Email của bạn tại sao không đáng được mở
Người nhận của 200 email đó — Tổng quản lý khách sạn, Giám đốc thương hiệu, Trưởng phòng marketing — mỗi ngày nhận bao nhiêu email tương tự? Ước tính thận trọng 30-50 email. Mỗi email đều nói “sản phẩm của chúng tôi rất tốt, dùng thử xem”.
Não họ đã phát triển một bộ lọc hiệu suất cao: email tiêu đề có “Demo”, “dùng thử”, “hợp tác”, quét một mắt là xóa.
Email của bạn khác 49 email họ xóa ở điểm nào? Nếu bạn không trả lời được, email của bạn chính là email thứ 50.
Vấn đề không nằm ở sản phẩm của bạn. Vấn đề nằm ở email của bạn không cho người nhận một lý do “không mở bây giờ sẽ thiệt”.
Hãy nghĩ về hoàn cảnh của người nhận. Họ là Tổng quản lý khách sạn, mỗi ngày phải xử lý hợp đồng OTA, phân ca nhân sự, khiếu nại khách, tình trạng buồng phòng, bảo trì kỹ thuật. Khi họ mở Email, trong lòng có một hàng đợi ưu tiên: khẩn cấp xem trước, quan trọng thứ hai, phần còn lại đều là tiếng ồn. Email của bạn không nằm trong “khẩn cấp”, cũng không nằm trong “quan trọng”. Nó nằm trong “phần còn lại”. Và số phận của “phần còn lại” là bị xóa hàng loạt.
Điều bạn cần làm, là đưa email của bạn từ “phần còn lại” nhảy lên “quan trọng” — thậm chí nhảy lên “khẩn cấp”. Cách không phải dùng tiêu đề giật gân hơn, mà là mang một dữ liệu khiến họ ngồi không yên.
Email tình báo vs Email chào hàng
Email chào hàng nói “tôi rất tốt”.
Email tình báo nói “điều về bạn mà bạn chưa biết”.
Email chào hàng: “Hệ thống của chúng tôi có thể theo dõi đánh giá Google, phát hiện đánh giá tiêu cực kịp thời.”
Email tình báo: “Tôi nhận thấy khách sạn của các bạn tháng trước thêm 4 đánh giá một sao, trong đó 3 đánh giá nhắc điều hòa không mát. Tỷ lệ trả lời của các bạn là 0%. Khu nghỉ dưỡng suối nước nóng bên cạnh tháng trước chỉ có 1 đánh giá một sao, tỷ lệ trả lời 100%. Khoảng cách không nằm ở chất lượng dịch vụ, mà ở tốc độ trả lời.”
Người nhận email đầu tiên sẽ xóa. Người nhận email thứ hai sẽ mở — vì bạn đã nói một điều họ chưa biết, và điều đó trực tiếp liên quan đến kinh doanh của họ.
Điều họ chưa biết là “3 đánh giá nhắc điều hòa không mát”. Bạn có thể hỏi: sao họ lại không biết đánh giá tiêu cực của mình? Câu trả lời là: họ biết có đánh giá tiêu cực, nhưng họ không phân loại. Họ nhớ “tháng trước hình như có vài đánh giá tiêu cực”, nhưng họ không biết trong đó 3 đánh giá có điểm chung là “điều hòa không mát”. Vì họ không làm phân tích khía cạnh. Bạn làm rồi. Bạn mang góc nhìn họ không có. Đó chính là giá trị của thông tin tình báo.
Phút giây học hỏi: Tại sao thông tin tình báo hiệu quả hơn lời hứa — Lý thuyết nhận thức thất điều
Nhà tâm lý học Stanford Leon Festinger năm 1957 xuất bản A Theory of Cognitive Dissonance, đưa ra khái niệm cốt lõi sau này ảnh hưởng toàn bộ tâm lý học xã hội: khi con người nhận thông tin không nhất quán với nhận thức của mình, sẽ sinh ra cảm giác bất an, và cố gắng loại bỏ nó.
Festinger ban đầu phát hiện hiện tượng này khi nghiên cứu một giáo phái ngày tận thế. Giáo phái tiên đoán một ngày thế giới diệt vong, người ngoài hành tinh sẽ đến cứu tín đồ. Ngày đó không đến. Lẽ ra tín đồ nên tỉnh ngộ, rời bỏ giáo phái. Nhưng ngược lại — họ càng tin tưởng hơn. Vì thừa nhận “tôi bị lừa” quá đau đớn. Họ chọn giải thích lại sự thật: vì đức tin của chúng tôi đã cảm động người ngoài hành tinh, nên ngày tận thế bị hoãn lại.
Festinger từ nghiên cứu này chưng cất ra quy luật phổ quát của sự nhận thức thất điều: con người không chịu nổi mâu thuẫn giữa tự nhận thức và sự thật bên ngoài. Khi mâu thuẫn xuất hiện, con người sẽ hành động để loại bỏ nó.
Nếu email của bạn nói “chúng tôi rất tốt”, phản ứng của người nhận là “bên nào cũng nói mình tốt”, không có sự thất điều, không có bất an, không có hành động.
Nhưng nếu email của bạn nói “tỷ lệ trả lời của bạn chỉ có 0%, đối thủ của bạn là 100%” — người nhận sẽ cảm giác thất điều: “Tôi tưởng chúng tôi làm không tệ, nhưng con số này nói không phải.”cảm giác thất điều này sẽ thúc đẩy họ hành động: mở email của bạn, xem Demo, trả lời bạn.
Sức mạnh của thông tin tình báo không nằm ở thuyết phục, mà nằm ở việc tạo ra cảm giác thất điều. Cảm giác thất điều thúc đẩy hành động.
Cấu trúc của một email tình báo
Một email tình báo cần bốn yếu tố:
1. Một dữ liệu người nhận chưa biết nhưng nên biết. “Tháng trước các bạn thêm 4 đánh giá một sao, tỷ lệ trả lời 0%.” Đây là lưỡi câu. Khoảnh khắc người nhận nhìn thấy dòng này, sự chú ý đã bị thu hút — không phải vì bạn muốn bán hàng, mà vì họ đột nhiên nhận ra “tôi có thể đã bỏ sót gì đó”.
2. Một chuẩn mực đối chiếu. “Tỷ lệ trả lời trung bình cùng khu vực 27.6%, các bạn là 0%.” Con số đơn lẻ không có sức mạnh. Con số có chuẩn mực mới có sức mạnh. 27.6% là tấm gương — cho họ biết “người khác làm được, tôi chưa làm được”.
3. Một hậu quả cụ thể. “87.5% khách tiềm năng sẽ đọc phản hồi đánh giá trước khi đặt phòng. Tỷ lệ trả lời 0% bằng với nói với họ: khách sạn này không quan tâm.” Hậu quả biến con số từ “trừu tượng” thành “nỗi đau”. Khách không đặt phòng không phải là chuyện trừu tượng — đó là doanh thu chảy đi, là phòng trống, là mỗi thêm một ngày là thêm một ngày chi phí cố định.
4. Một bước tiếp theo ít ma sát. “Tôi đã làm một báo cáo phân tích đánh giá của bạn, nhấp vào đây để xem. Miễn phí. Không cần đăng ký.” Chú ý điểm thứ tư. Không phải “đặt Demo”. Mà là “xem một báo cáo đã làm sẵn”. Ma sát càng thấp, tỷ lệ hành động càng cao.
Nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler và Cass Sunstein trong Nudge xuất bản năm 2008 gọi đây là “kiến trúc lựa chọn” (Choice Architecture): giảm ma sát hành động hiệu quả hơn tăng động lực trong việc thúc đẩy hành vi. Bạn không cần làm họ cảm thấy “nên đặt Demo”, bạn chỉ cần làm họ cảm thấy “nhấp một cái cũng không sao”. Một khi đã nhấp, thông tin tình báo của bạn bắt đầu làm việc.
Thông tin tình báo đến từ đâu
Bạn có thể lấy dữ liệu đánh giá Google của khách mục tiêu — đây là thông tin công khai. Điểm đánh giá, số lượng đánh giá, nội dung đánh giá tiêu cực, tỷ lệ trả lời của mỗi khách sạn, tất cả đều công khai có thể tra.
Vấn đề là tra thủ công quá chậm. 200 khách sạn, mỗi khách sạn tra 5 phút, 17 giờ. Chưa tính phân tích.
Và không phải tra một lần là đủ. Sức mạnh của thông tin tình báo nằm ở “sự thay đổi” — “Điểm đánh giá của bạn tháng trước giảm 0.3”, “Tuần này bạn thêm 2 đánh giá một sao”. Những thay đổi này cần theo dõi liên tục. Mỗi tuần tra một lần 200 khách sạn thay đổi đánh giá? Làm thủ công, thời gian một người một tuần tiêu hao hết ở trên.
Điều bạn cần là một hệ thống có thể tự động thu thập, phân tích, đối chiếu. Nó cập nhật mỗi ngày, theo dõi sự thay đổi, tìm ra “đặc trưng đáng chú ý” — điểm đánh giá giảm đột ngột, đánh giá tiêu cực tăng vọt, tỷ lệ trả lời giảm. Sau đó tiêm những thông tin tình báo này vào mỗi email phát triển.
Mỗi email đều mang theo dữ liệu của chính người nhận. Mỗi email đều là thông tin tình báo, không phải chào hàng.
Để lại Email, đo điểm email phát triển của bạn
Email phát triển của bạn là email tình báo hay email chào hàng? Để lại Email, mở khóa một bảng tự đánh giá email phát triển, xem email của bạn trong mắt người nhận có đáng được mở không.
Bài viết liên quan
← Bạn và đối thủ cạnh tranh bên cạnh, khác nhau ở đâu?
Dữ liệu của email tình báo đến từ đâu? Hệ thống phân tích đánh giá đối thủ cho bạn đồng thời nhìn thấy dữ liệu khách mục tiêu và đối thủ.
→ Đọc
載入中…