4.2 vs 4.5
Khách sạn của bạn điểm Google 4.2. Cách đó 800 mét, 4.5.
Bạn biết khoảng cách này tồn tại. Nhưng bạn có thể nói rõ “tại sao khách chọn họ mà không chọn tôi” không?
Hầu hết người quản lý khách sạn không trả lời được. Không phải vì họ thiếu chuyên nghiệp, mà vì họ chưa từng phân tích đánh giá của đối thủ một cách hệ thống.
Bạn có thể đã lướt trang đánh giá Google của đối thủ vào một đêm khuya. Bạn thấy vài đánh giá năm sao: “Dịch vụ rất tốt”, “Phòng rất sạch”, “Bữa sáng ngon”. Bạn gật gù, nghĩ “chúng tôi cũng có mà”.
Rồi bạn đóng trang lại. Điều bạn không biết: khía cạnh đối thủ được khen nhiều nhất, đúng là khía cạnh bạn bị phàn nàn nhiều nhất.
Đây không phải là trùng hợp. Khi hai khách sạn ở cùng một khu vực thương mại, lựa chọn của khách thường phụ thuộc vào khoảng cách ở một hai khía cạnh then chốt — và những khoảng cách này, hoàn toàn không nhìn thấy được giữa tổng điểm 4.2 vs 4.5. Khoảng cách 0.3 điểm, có thể ẩn chứa cấu trúc năng lực cạnh tranh hoàn toàn khác.
Bạn nhìn “tổng điểm”, khách nhìn “khía cạnh”
Khi chọn khách sạn, khách không nhìn tổng điểm. Họ nhìn “khía cạnh họ quan tâm”.
Gia đình mang theo trẻ em nhìn “diện tích phòng” và “bữa sáng”. Khách doanh vụ nhìn “chất lượng Wifi” và “hiệu suất check-in”. Cặp đôi nhìn “không khí” và “tầm nhìn”.
Tổng điểm 4.2 của bạn có thể là trung bình của “Dịch vụ 4.8 + Cơ sở vật chất 4.0 + Bữa sáng 3.5”. Tổng điểm 4.5 của bên cạnh có thể là trung bình của “Dịch vụ 4.2 + Cơ sở vật chất 4.3 + Bữa sáng 4.8”.
Đối với khách doanh vụ, khoảng cách giữa Wifi 3.5 của bạn và Wifi 4.3 của họ, là khoảng cách “có thể họp video hay không”. Họ chọn họ, không chọn bạn. Bạn hoàn toàn không biết.
Đó là lý do phân tích khía cạnh quan trọng hơn tổng điểm. Tổng điểm cho bạn biết “nói chung khách nhìn bạn thế nào”, nhưng phân tích khía cạnh cho bạn biết “loại khách nào sẽ chọn bạn, loại khách nào sẽ chọn đối thủ”. Trong cạnh tranh, giá trị của cái sau cao hơn hẳn cái trước.
Một sai lầm phổ biến: người quản lý nghĩ “Dịch vụ 4.8 của tôi cao hơn 4.2 của đối thủ, nên tôi thắng”. Nhưng bạn đã bỏ qua một điều — nếu khách quan tâm là bữa sáng, bữa sáng 3.5 của bạn bị loại trực tiếp. Dịch vụ tốt đến đâu, họ căn bản không trải nghiệm được. Vì họ đã bị đánh giá về bữa sáng khuyên bỏ ở giai đoạn đặt phòng.
Phút giây học hỏi: Doanh nghiệp tại sao phải chi tiền làm phân tích đối thủ
Thập niên 1960, IBM đã làm một việc lúc đó trông rất kỳ lạ: họ thuê cả một đội ngũ, không làm gì khác ngoài phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Công việc của đội ngũ này không phải “sao chép”, mà là “hiểu”: đối thủ thắng ở khía cạnh nào? Thua ở khía cạnh nào? Khía cạnh thắng quan trọng thế nào với khách hàng?
IBM phát hiện từ phân tích này một điều then chốt: khách hàng chọn IBM không phải vì “tốt nhất”, mà vì “không ai bị sa thải vì mua IBM” (“Nobody ever got fired for buying IBM”). Nói cách khác, niềm tin và cảm giác an toàn quan trọng hơn tính năng. Câu nói này sau đó trở thành một trong những câu marketing nổi tiếng nhất trong lịch sử kinh doanh, được thu thập trong Reality in Advertising của Rosser Reeves năm 1961 và trong vô số giáo trình trường kinh doanh. IBM đã điều chỉnh toàn bộ chiến lược marketing dựa vào đó — không đánh vào tính năng, đánh vào niềm tin.
Đến thập niên 1980, tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) chính thức trở thành một học ngành. Michael Porter của Harvard Business School trong Competitive Strategy xuất bản năm 1980, đã liệt “phân tích đối thủ cạnh tranh” là một trong những nền tảng của mô hình Năm Lực. Ông nói: “Mục đích của việc hiểu đối thủ cạnh tranh không phải là bắt chước họ, mà là dự đoán bước tiếp theo của họ.”
Khách sạn của bạn cũng cần loại phân tích này. Không phải “bắt chước đối thủ”, mà là “hiểu tại sao khách chọn”.
Năm dữ liệu đối thủ bạn nên theo dõi
Nếu chỉ có thể theo dõi năm chỉ số, hãy theo dõi năm cái này:
1. So sánh điểm từng khía cạnh. Không chỉ nhìn tổng điểm. So sánh từng cái một điểm dịch vụ, cơ sở vật chất, vệ sinh, bữa sáng, cảm nhận giá trị của bạn với đối thủ. Khía cạnh có khoảng cách lớn nhất, chính là điểm yếu của bạn. Cụ thể hơn: nếu điểm bữa sáng của đối thủ cao hơn bạn hơn 1.2 điểm, đó không chỉ là “bữa sáng của họ ngon hơn một chút” — đó là bất lợi cạnh tranh mang tính cấu trúc, đủ để cả một phân khúc khách (khách gia đình) chảy sang phía họ.
2. Phân bố loại đánh giá tiêu cực. Đánh giá tiêu cực của đối thủ tập trung vào loại gì? Nếu đánh giá tiêu cực của họ toàn là “chờ quá lâu” còn của bạn là “môi trường bẩn”, bạn biết vấn đề của bạn nghiêm trọng hơn. Nhưng ngược lại: nếu đánh giá tiêu cực của họ tập trung vào “cách âm kém”, mà điểm cách âm của bạn là 4.5 — đó chính là cơ hội của bạn. Bạn có thể nhấn mạnh “phòng yên tĩnh”, “môi trường ngủ ngon” trong marketing, chính xác chặn lấy khách bị vấn đề cách âm của họ xua đuổi.
3. Tốc độ tăng trưởng đánh giá. Đối thủ mỗi tháng thêm bao nhiêu đánh giá? Nếu lượng đánh giá của họ đang tăng tốc còn của bạn đang giảmthì đại diện lưu lượng khách của họ đang tăng còn của bạn đang teo lại. Lượng đánh giá là chỉ số dẫn đầu của lưu lượng khách — khách càng nhiều, tự nhiên càng nhiều đánh giá. Một tháng thêm 30 đánh giá và một tháng thêm 12 đánh giá, khoảng cách không phải là 18 đánh giá, khoảng cách là sự lên xuống của hàng trăm lượt khách phía sau.
4. Tỷ lệ trả lời. Đối thủ có đang trả lời đánh giá tiêu cực không? Nếu tỷ lệ trả lời của họ 90% còn của bạn chỉ 20%, khách tiềm năng sẽ cảm thấy họ quan tâm đến khách hơn bạn. BrightLocal trong khảo sát đánh giá người tiêu dùng năm 2023 phát hiện: 77% người tiêu dùng “thường xuyên” hoặc “luôn luôn” đọc phản hồi của khách sạn đối với đánh giá tiêu cực. Nội dung phản hồi trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của họ. Bạn không trả lời, bằng với nhường sức ảnh hưởng này cho đối thủ.
5. Xu hướng từ ngữ đánh giá. Ba tháng trước khách miêu tả họ thế nào? Bây giờ miêu tả thế nào? Từ “sạch sẽ thoải mái” biến thành “cũ cần cải tạo” là tín hiệu nguy hiểm — bạn cũng nên tự theo dõi điều này. Cách làm tinh tế hơn là theo dõi sự lên xuống của từ vựng tần suất cao: nếu “thoải mái”, “ấm áp” đang giảm, còn “cũ”, “lỗi thời” đang tăng, cơ sở vật chất của bạn đang lão hóa — cảm nhận của khách trễ hơn trạng thái thực tế, nhưng một khi bắt đầu giảm là giảm tốc.
Nếu làm thủ công
Bạn muốn theo dõi 3 đối thủ, mỗi đối thủ tra 5 khía cạnh điểm đánh giá, quét 30 đánh giá tiêu cực phân loại, đếm số lượng tăng trưởng đánh giá — mỗi lần khoảng hai giờ. Mỗi tháng làm một lần, ba đối thủ sáu giờ.
Nhưng dữ liệu thay đổi mỗi tháng. Con số bạn tra tháng trước, tháng này đã lỗi thời.
Quan trọng hơn: phán đoán của con người có thiên kiến. Khi quét đánh giá năm sao của đối thủ, tiềm thức sẽ tìm “ưu điểm chúng tôi cũng có” để tự an ủi. Khi quét đánh giá tiêu cực của họ, tiềm thức sẽ phóng đại khuyết điểm của họ. Bạn không đang phân tích, bạn đang làm phòng vệ tâm lý.
Điều này có tên trong tâm lý học: thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias). Peter Wason trong thí nghiệm kinh điển năm 1960 đã chứng minh, con người bẩm sinh có xu hướng tìm kiếm bằng chứng ủng hộ niềm tin có sẵn. Bạn là chủ, bạn tin khách sạn của mình không thua kém đối thủ. Niềm tin này sẽ bóp méo cách bạn đọc đánh giá của đối thủ.
Điều bạn cần là một hệ thống không cảm xúc, cập nhật mỗi tuần, đồng thời bao phủ bạn và đối thủ. Nó cho bạn biết: tuần trước bạn thua ở đâu, tuần này đối thủ thêm gì, bạn nên ưu tiên sửa khía cạnh nào trước.
Khách sạn của bạn khác đối thủ ở đâu? Để lại Email, xem mẫu phân tích đối thủ
Bạn có biết năm điểm khía cạnh của bạn so với đối thủ như thế nào không? Để lại Email, mở khóa một mẫu phân tích đối thủ, xem điểm yếu của bạn nằm ở đâu.
Bài viết liên quan
← Điểm nhà hàng giảm, nhưng doanh thu tăng — Điểm của bạn đang lừa bạn?
Điểm tuyệt đối không nhìn chuẩn mực không có ý nghĩa. Nghịch lý Simpson bóp méo phán đoán của bạn về điểm đánh giá như thế nào.
→ Đọc
載入中…